Tekster

Her finder du alle tekster i Handlerummet. Det er de samme tekster, der præsenteres undervejs, når du laver din markedsføringsplan i Handlerummet.

Udseendet betyder noget

Designet på din digitale salgsside er afgørende for, hvordan forbrugeren bedømmer dit produkt. Forbrugerens førstehåndsindtryk formes af hjemmesidens farver, overskuelighed og andre visuelle effekter. Forbrugeren har samtidig tendens til at mene, at visuelt flotte varer har en større værdi. Det skyldes, at forbrugeren især på det digitale marked hurtigt vurderer din vares værdi og din virksomheds troværdighed ud fra førstehåndsindtrykket. Og kan de ikke lide, hvad de ser, er de lynhurtigt videre til næste butik.

Du kan styre forbrugerens opmærksomhed

På det digitale marked kan du som virksomhed styre, hvilke informationer forbrugeren er opmærksom på. Det kan du gøre ved fx at ændre på, hvor fremtrædende en information skal være. Det sker ved hjælp af visuel fremhævelse eller visuel nedtoning. Du kan fx fremhæve en information ved at bruge kontrastfarver, forøge skriftstørrelsen eller animere informationen, så den har bevægelse. Forbrugerens umiddelbare opfattelse af en vare har faktisk stor betydning for, om forbrugeren køber varen eller ej, fordi den digitale forbruger i høj grad er påvirket af førstehåndsindtrykket.

Less is more – også når du skriver

Fordi du som virksomhed gerne vil fange de digitale forbrugeres opmærksomhed, er det en god idé at skrive korte og letforståelige tekster. Det skyldes, at mængden af digital information i forvejen er enorm, og fordi det er meget krævende for hjernen at forholde sig til mange informationer, risikerer man, at forbrugerne ikke læser ens tekst, hvis den er for lang.

Derudover er det mere krævende for hjernen at læse på skærmen end at læse på papir. På skærmen kan forbrugeren nemlig kun se en lille del af teksten ad gangen og skal derfor hele tiden scrolle for at se mere. Dette gør det sværere at huske og forstå, hvad man har læst.

Det eksperimenterende digitale marked

De digitale teknologier og den nye adgang til data har givet dig som virksomhed mulighed for løbende at eksperimentere, altså prøve dig frem, når du skal udvikle din forretning. Det kan du gøre ved fx at lave forskellige versioner af en produktbeskrivelse, hvor forbrugerne tilfældigt får vist én af versionerne. Derefter kan du indsamle data for at finde frem til, hvilken version der fungerer bedst. Og så prøve igen med to nye versioner osv. På den måde kan du på digitale markeder hurtigt forbedre din markedsføring.

Samtidig er digitale medier fleksible, når det drejer sig om at foretage ændringer. Det er både nemmere, hurtigere og billigere at ændre farverne i en produktbeskrivelse eller flytte ”køb”-knappen på et website i modsætning til at male væggene og ændre indretningen i en fysisk butik.

Den eksperimenterende tilgang på de digitale markeder er en fordel for dig som virksomhed, fordi du kan øge din indtjening, når du forbedrer en vare, din markedsføring eller hele din digitale platform. Dermed kan brugeroplevelsen også blive forbedret, hvilket gavner forbrugeren. Til gengæld bliver du som virksomhed dygtigere til at ”lokke” forbrugeren til at købe, hvilket ikke nødvendigvis er i forbrugerens egen interesse.

Digitale markeder er sociale

På det digitale marked spiller social information en stor rolle. Social information er fx ratings, brugeranmeldelser og oplysninger om, hvilke varer andre forbrugere har kigget på eller købt. Informationen er ofte positiv for forbrugerne, fordi de nemt og uden besvær kan få relevante informationer om en vare. På den anden side giver social information ikke altid et objektivt billede af en vares kvalitet og kan derfor være misvisende. Det kan fx ske, hvis det kun er få, der har bedømt en vare.

Virksomheder bruger også social information til at markedsføre deres varer på sociale medier. Du kan som virksomhed blandt andet tilbyde konkurrencer, hvor man kan vinde, hvis man deler information om virksomheden eller en bestemt vare med ens sociale netværk. Du kan også bruge influencere til at reklamere for din virksomheds produkter. Ifølge loven skal influencere dog gøre opmærksom på det, hvis der er tale om reklamer, for det kan nogle gange være svært for forbrugeren at skelne mellem, om den person, der optræder i for eksempel en YouTube-video i noget bestemt tøj, laver betalt reklame eller ej. At bruge en socialt anerkendt personlighed til at sprede budskabet omkring virksomhedens produkt kan virke godt, især i de situationer hvor forbrugerne identificerer sig med influenceren.

Anmeldelser og ratings skaber tillid

Forbrugeren lægger stor vægt på anmeldelser og ratings, hvor man kan læse om andre forbrugeres erfaring med en vare. Anmeldelser og ratings giver et klarere billede af virksomheden og er – i hvert fald tilsyneladende – skrevet af uafhængige kilder, hvilket skaber tillid hos forbrugeren. Derfor er der større sandsynlig for, at forbrugeren køber varen, hvis de positive anmeldelser er visuelt fremtrædende, og hvis der er gode ratings – også selvom det reelt kun er få, der har bedømt varen i form af en anmeldelse eller rating.

På det digitale marked går det stærkt

Det tager tid at handle – i hvert fald i en fysisk butik. I både fysiske butikker (det traditionelle marked) og online-butikker (det digitale marked) skal forbrugeren udføre en række handlinger for at købe en vare.

Men hvor man på det traditionelle marked skal rejse sig, gå ud ad døren, bevæge sig hen til butikken, finde sin vare og stille sig i kø ved kassen, så kan man på det digitale marked med få klik på computeren eller telefonen købe en vare hjemme fra sofaen. Man kan endda nemt og hurtigt få et overblik ved at sammenligne priser og læse brugeranmeldelser. På den måde mindskes den tid, som forbrugeren og virksomheden samlet set bruger på handlen. Man siger, at handlen foregår friktionsløst (uden modstand/barrierer), og begge parter sparer tid.

Der er således færre beslutningspunkter, som jo også kan være situationer, hvor man kan nå at ombestemme sig. Som forbruger på det digitale marked tænker man generelt mindre over, om man vil købe en vare eller ej. Derfor kan forbrugerne nemmere komme til at købe noget impulsivt og få et uhensigtsmæssigt overforbrug.

Digitale forbrugere laver impulskøb – især på små skærme

Forbrugere tænker sig mindre om, når de læser på skærme, end når de læser på papir. Samtidig går det hurtigere på mindre skærme såsom telefonskærme frem for computerskærme. Det betyder, at forbrugere bliver mere impulsive i deres købsadfærd og køber flere eller dyrere varer, når de handler fra en telefon. Derfor kan du som virksomhed vælge at vise dyrere varer til forbrugere, der handler fra en telefon, end til dem, der handler på en computerskærm.

En sjælden vare er attraktiv

Du kan som virksomhed angive, at der kun er få varer tilbage, eller at et tilbud kun gælder i kort tid. Det kan få forbrugeren til at købe varen, fordi forbrugeren har tendens til at opfatte varen som mere værdifuld og attraktiv, når den er svær at få fat i. På den måde kan forbrugeren blive presset ud i et hurtigere køb, som forbrugeren måske ikke har nået at gennemtænke.

Impulskøb kan begrænses

Nogle gange er virksomheder dog selv, eller fordi det er et lovkrav, med til at bremse impulskøb. For eksempel har Folketinget besluttet, at cigaretter ikke som tidligere må sælges i 10-styk-pakker, men kun i 20-stykpakker. At købe en større - og dyrere - pakke appellerer ikke i samme grad til nye rygere, der lige skal prøve. På den måde kan prisen være med at få forbrugeren til at tænke sig om en ekstra gang, før man køber.

Bare på beløbet?

På digitale markeder er der flere betalingsformer. Ofte betaler man øjeblikkeligt med betalingskort eller MobilePay, men der er også en række andre muligheder, som både giver fordele og ulemper for forbrugerne.

Forskellige forretningsmodeller
De forskellige måder at betale på er et udtryk for, at virksomhederne har forskellige forretningsmodeller – altså måder at tjene penge på.

Mange virksomheder driver forretning ved at udbyde afbetalingsordninger. Her låner man penge til købet og betaler et mindre fast afdrag, som måske ved første øjekast ser billigt ud, men som sammenlagt bliver dyrere, end hvis kunden havde betalt alt på én gang. Ofte fokuserer forbrugerne mere på det lave månedlige beløb end på det store samlede beløb, som det i alt ender med at koste. På den måde kan virksomheden tage en højere pris for produktet – og samtidig få det til at se billigt ud.

Abonnementsordninger er også udbredt på både traditionelle og digitale markeder. Her får kunden en fast adgang til at kunne bruge en service (fx en film- eller musikstreamingtjeneste), eller modtager en vare efter et fast interval (fx en trykt avis, en bog eller en kasse med grøntsager). Det er nemt med abonnementsordninger, fordi betalingen sker automatisk, og man ikke behøver at tænke over det. Abonnementer har dog også den ulempe, at forbrugerne måske ikke får dem brugt tilstrækkeligt (for eksempel medlemskab af fitnesscentret) eller ’glemmer’, at de har dem, og derfor også betaler til dem i meget længere tid, end de måske havde tænkt sig. En vigtig grund er, at forbrugerne selv aktivt skal gå ind og melde ordningen fra.

Når kunden betaler med andet end penge
På det digitale marked findes der dog også en række andre betalingsformer. Kunder kan for eksempel betale med deres data. Kunder får på den måde ofte et "gratis" produkt stillet til rådighed, noget der har en stor oplevet værdi - fx en e-mail-konto eller et socialt netværk. Kunderne siger til gengæld ja til at give deres data til virksomheden, som efterfølgende kan sælge deres viden om kunderne til andre virksomheder. Det kan være en ulempe, fordi det kan være svært for forbrugeren at vide hvilke virksomheder, der har hvilke oplysninger, og hvornår disse oplysninger og data bliver brugt.

En anden alternativ betalingsform består i, at kunderne får muligheden for at deltage i en konkurrence, få en rabat eller et produkt "gratis" som belønning for at like eller dele en reklame for produktet på sociale medier. På den måde bliver betalingen, at kunderne markedsfører produktet i deres egne netværk, og denne markedsføring får forhåbentlig andre til at købe produktet. Ofte giver man ikke produktet helt gratis væk, og derfor er det sjældent, at denne betalingsform kan stå alene.

Som virksomhed kan man også tjene penge ved at tilbyde reklameplads til andre virksomheder, som betaler, hver gang dine besøgende klikker på en af deres reklamer. På den måde "betaler" kunderne med ved at give deres opmærksomhed i stedet for penge. Den opmærksomhed kan virksomheden så "sælge videre" til annoncører, der gerne vil ramme den pågældende målgruppe. Reklamerne målretter sig typisk til de enkelte forbrugere ved brug af data og algoritmer (se mere under punkt 8). At sælge reklameplads kræver, at et produkt egner sig til at få opmærksomhed og til at vise reklamer.

Data er det nye guld

Når man på det traditionelle marked skal indsamle data om forbrugerne, kræver det typisk fysisk kontakt mellem virksomhed og forbrugere. Det er dyrt for dig som virksomhed, og det kræver samtidig, at forbrugerne er villige til at blive interviewet eller observeret. Denne type data kalder man med et engelsk udtryk for ”normal data”.

På de digitale markeder er der opstået en lang række nye muligheder for dataindsamling. Det har medført, at man fx kan indhente data fra alle butikker i en butikskæde frem for at bruge stikprøver fra blot én butik. Data, som dækker over store datamængder, bliver kaldt for ”big data”.

Big data

Fordi man med ”big data” kan se data på tværs af mange kunder, kan du som virksomhed skabe bedre varer og mere målrettet markedsføring, fordi du får en større viden om forbrugerne.

For forbrugeren kan ulempen bestå i, at de ikke altid er klar over, hvor mange data de afgiver, og hvor meget virksomheden indsamler om den enkelte. Ofte medfører ”big data”, at virksomheden ved mere om forbrugerens adfærd og vaner end forbrugeren selv. Det er en stor fordel for virksomheden, som kan bruge disse data til at målrette fx markedsføring på konkrete tidspunkter og i bestemte situationer – fx når man sidder med mobilen i toget eller derhjemme i sofaen og ser tv.

Data som betaling

Når man siger, at noget ”koster gratis”, er det fordi forbrugeren i nogle situationer betaler med sine data. Fx når forbrugeren opretter sig som bruger og indtaster oplysninger eller gemmer sine favoritter og deler billeder. Ofte tænker forbrugerne ikke så meget over, at de oplysninger, de afgiver, eller de fodspor, de efterlader sig, faktisk har stor værdi for virksomheder. Det kan nemlig være vanskeligt for forbrugerne at gennemskue, hvilke data de afgiver eller har sagt ja til, at virksomheden må indsamle. Det kan også være svært for forbrugeren at vurdere de lansigtede konsekvenser af at afgive data, hvis man fx her og nu får en rabatkode eller kan deltage i en konkurrence.

Den digitale forbruger har mange roller

Rollefordelingen mellem forbruger og virksomhed på det traditionelle marked er tydelig. I en butik er forbrugeren køber, mens du som virksomhed er sælger. Derfor er forbrugerne forberedt på fx at kunne møde en ihærdig salgsassistent, når de træder ind ad døren i en butik.

På det digitale marked er forbrugernes rolle anderledes. De kan stadig være købere som på det traditionelle marked. Men fordi forbrugerne efterlader data, som for eksempel sociale medier kan indsamle og bruge, når de skal sælge målrettede annoncer, optræder forbrugerne nogle gange nærmest selv som et produkt (fordi viden om dem bliver solgt videre). Andre gange deler, liker eller anbefaler forbrugere en virksomhed eller et produkt til deres venner, og så er de pludselig blevet markedsførere, der hjælper virksomheden med at få udbredt deres reklamer.

De digitale forbrugerroller kan derfor være komplekse og ugennemsigtige, og overgangen mellem de forskellige roller kan være hastig og utydelig. Forbrugerne kan have flere roller samtidig og kan derfor blive mindre opmærksomme på og bevidste om deres rolle på et givent tidspunkt.

Hvornår må du gemme forbrugernes data?

Som virksomhed kan du bruge forbrugerens informationer til at markedsføre dine varer eller til at kontakte forbrugeren med henblik på at sælge dine varer. Loven kræver dog, at du som virksomhed skal indhente samtykke fra forbrugeren, når du gemmer forbrugerens data. Forbrugeren skal aktivt sige ja tak, og samtykket må ikke være skjult, sløret og uklart eller gemt i konkurrencer, handelsvilkår eller lignende. Hvis samtykket er visuelt fremtrædende, bliver forbrugeren mere opmærksomhed på samtykket, og det er til gavn for forbrugeren. Når samtykket er givet, gælder det til gengæld ind til det bliver trukket tilbage, og virksomheden kan indsamle data indtil da – og det er der nok mange forbrugere, der glemmer.

Digitale markeder er tæt på

Ved hjælp af digitale medier kan du som virksomhed komme i kontakt med forbrugere uafhængigt af, hvor de befinder sig i verden. Man kan også sige, at digitale markeder har en bredere rækkevidde end de traditionelle markeder. Samtidig kan forbrugere besøge din virksomhed døgnet rundt, da der ikke eksisterer åbningstider som i en fysisk butik. På den måde har forbrugerne altid adgang til din virksomhed – uanset om de sidder derhjemme midt om natten eller er på badeferie på Langeland.

Rækker dybt ned i forbrugerens hverdag

Det digitale marked har ikke kun en bredere rækkevidde, men også en dybere rækkevidde. Det kan kan lade sige gøre ved at følge de digitale spor, som forbrugerne efterlader sig på nettet. Du kan som virksomhed fx vise en annonce på de sociale medier af et par sko, som forbrugeren tidligere har kigget på.

Retargeting markedsføring

En helt speciel slags annoncer på digitale medier kaldes ’retargeting’ – som frit kan oversættes til ”ram dem igen”. Virksomheder kan bruge retargeting til at målrette reklame mod forbrugere, der fx allerede har været på besøg på deres hjemmeside og lagt nogle varer i kurven – uden dog at købe dem. Ved at bruge retargeting kan virksomheden få vist reklamer på de hjemmesider og sociale medier, som forbrugeren efterfølgende besøger i håbet om, at de vender tilbage og køber de varer, som de allerede har vist interesse for.

Samtidig kan annoncen vises igen og igen på de forskellige steder, som forbrugeren besøger. Denne type markedsføring er meget billigere for din virksomhed end fx TV-reklamer, men en konsekvens er, at forbrugeren – ved at få vist annoncen mange gange og så målrettet – kan blive påvirket til at købe en vare, som forbrugeren måske ellers ikke havde tænkt sig at købe.